研究與觀點

戰略決定成敗——成功戰略規劃的關鍵議題



一、為什么?(戰略規劃的重要性)

公司要想可持續性發展、基業長青,必須居安思危,未雨綢繆,防患于未然。

不能因為公司當前“地位穩固、業績靚麗”就“看不見”挑戰、“看不懂、學不會”戰略規劃,最后導致公司經營滑坡“擋不住”!

不能因為“計劃沒有變化快”就忽視戰略規劃,正是因為不斷地變化意味著公司必須通過戰略規劃應對變化!

不能因為公司“規模太小,基礎太薄”認為無法承接戰略規劃,正是因為公司太小而承受錯誤的余地很小,因此預先籌劃和控制很重要!

(一)從美國百強企業的興衰看戰略的重要性

1955-2011年半個世紀以來美國100強中大多數企業從“明星”變成了“流星”:2011年仍然是前100強的企業僅剩18家。但寶潔、百事、西南航空、豐田等世界一流企業卻百年不倒,并獲得超過市場平均水平的業績。

大量實證研究發現,世界一流企業基業長青的秘訣是依托十大戰略驅動持續創造經濟利潤:一是順應趨勢(順應行業趨勢、依托經濟增長),二是立足優勢(做大營收規模、優化資本結構、加大研發投入),三是突破定勢(調整業務組合、優化資源配置、加強并購聯盟、提升運營效率、堅持開拓創新)。

(二)從巨大中華的興衰看戰略的重要性

“巨大中華”(巨龍、大唐、中興和華為)四家公司都是靠程控交換機起家,起點、市場環境、競爭對手類似。1998年巨龍營收26個億,大唐9個億,中興42個億,華為89個億;2000年華為業績突飛猛進,但任正非卻居安思危,發表了《華為的冬天》;2001年,華為豪賭3G時,巨龍固守“04”交換機,表示“在3G方面我們持觀望態度,上什么項目不是近期關注的重點”。2002年,巨龍消失。

曾經邦盛一方的巨龍黯然離去,戰略的失誤是其失敗的重要原因;而華為對未來的遠見,是其走向卓越的最重要因素。

(三)戰略規劃的價值

1.深化認識。通過系統分析問題,包括外部環境分析和內部資源/能力盤點,明確機遇和挑戰,有利于主動謀劃以應對變化。

2.統一目標。通過專業和系統的研究,確立公司戰略發展的方向和目標,確?!白稣_的事”;同時,通過規劃編制過程中的廣泛互動,促進公司內部統一目標、凝聚共識,將戰略規劃推進實施的阻力轉化為動力,確保上下同欲、組織協同。

3.明確路徑。清晰合理的戰略規劃是指引公司轉型升級、獲取競爭優勢的路線圖,是公司各個層面、各項經營管理活動的行動綱領,確?!罢_的做事”。

4.提升能力。通過戰略規劃編制不僅解決公司轉型升級的問題,而且通過快速知識傳遞培養公司內部人才,著力塑造能夠“正確的做正確的事”的人。

5.保證落實。通過戰略規劃編制的預先籌劃和控制,合理分配有限資源和控制風險,確保將戰略規劃轉化為現實。


二、是什么?(概念澄清和戰略規劃議題)

(一)什么是戰略?

戰略(strategy)一詞最早是軍事方面的概念,意指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。戰略一詞在中國歷史悠久,“戰”指戰爭,“略”指謀略。

什么是企業戰略?

——全球競爭戰略權威、哈佛大學教授邁克爾?波特認為:“戰略是確立獨特的定位,作出明確的取舍,加強運營活動的配稱?!?/span>

——“藍海戰略”創建人、哈佛大學教授錢?金認為:“戰略是發現‘藍?!??!?/span>

——全球第一CEO、通用電氣前CEO杰克?韋爾奇認為:“戰略是重建游戲規則”。

——華為任正非認為:“戰略是發現機會點,聚焦能量,實施飽和性攻擊?!?/span>

通俗的講:戰略是想做、可做、能做的交集。

(二)戰略規劃要解決哪些關鍵議題?

1.公司“想做”什么?即公司的使命(公司之所以存在的目的和價值)、公司的愿景(長期發展的理想、未來成功的圖景)、公司未來3-5年的目標(基于財務、市場、運營和管理、組織和員工發展等視角的衡量標準)分別是什么?要“敢于睜著眼睛做夢”,再“自上而下找差距,自下而上定目標”。

2.公司“可做”什么?即公司面臨哪些機遇,又面臨哪些挑戰,如何把握機遇和應對挑戰? 順勢而為,往往事半功倍!

3.公司“能做”什么?即公司有哪些資源,又有哪些能力,如何建立關鍵資源和核心能力以構筑公司競爭優勢的“護城河”?“沒有金剛鉆,不攬瓷器活!”

4.公司“想做”、“可做”和“能做”三者的交集(即獨特且極具競爭力的戰略定位)是什么?“戰略就是定位……定位就是應對競爭確立優勢位置!”

5.公司通過什么路徑(即塑造公司競爭優勢的一整套連貫性行動方案)來創建和承接戰略定位,實現公司愿景和目標?

(三)什么樣的戰略規劃才是高質量的戰略規劃?

高質量的戰略規劃要能通過十項檢驗:

1.我們的戰略是否有助于公司戰勝市場,還是只能讓公司隨波逐流、被動周旋?

2.我們是否構筑了真正具備競爭優勢的“護城河”,包括占位優勢和(“人無我有、人有我優”的)特殊能力,還是高估自己而最終被淘汰出局?

3.我們是否通過調查研究精細、精準的選擇了目標市場(“手上有好牌遠比把牌打好更容易贏”,90%領先企業的突出表現在于何處競爭而非如何競爭),還是僅根據傳統定義界定市場,導致缺乏針對性配置而透支了公司的有限資源?

4.我們是否預見到了未來的趨勢和變化,還是誤以為現狀將維持不變而錯失最佳應對時機,再試圖改變為時已晚?

5.我們的戰略是否通過嚴謹的調查研究獲得獨到的洞察和遠見,還是僅依靠個人經驗或外部“噪聲”得出一般性甚至錯誤的結論?

6.我們是否明確定義并利用“情景法”分析了不確定性因素,還是麻痹大意忽視了不確定性?

7.我們是否建立了堅持重點突破、分步推進實施的戰略舉措,還是由于缺乏重點或風險過高等不平衡的戰略舉措導致戰略難以執行甚至出現重大失誤?

8.我們是否開放包容、消除偏見的接納并評估了不同方案,還是盲目自信、固持己見成了偏見和“路徑依賴”的犧牲品?

9.我們是否有戰略定力和執行力,還是反復搖擺或“搞運動、一陣風”再次回歸原點?

10.我們的戰略是否轉化為具體的行動分解計劃并優化資源配置,還是停留在空洞的口號、理念和意向陳述,導致“規劃規劃、一套鬼話、墻上掛掛”?


三、誰來做?(戰略規劃的主體和客體)

(一)堅持公司團隊制定戰略規劃的主體地位

公司內部團隊具備內部知識和專家經驗,公司內部團隊只有參與戰略規劃編制,理解、共識和掌握了戰略規劃方法、工具和成果,才會樂意執行。

(二)堅持借智借力引進管理咨詢公司等智囊機構

在不同階段和不同領域公司需要引進管理咨詢公司等第三方智囊機構幫助公司成長。華為的成功背后很大程度上得益于持續引進管理咨詢公司:從1996年開始,華為先后與17家管理咨詢公司合作,歷年來累計支付給各類咨詢公司的咨詢費高達幾十億美金,光升級管理流程這一項,華為5年期間就花了4億美元。

1.公司為什么需要聘請管理咨詢公司?

專業咨詢公司能夠基于“外腦+外力”的雙重推動,不僅幫助公司解決戰略規劃問題,而且幫助公司學會解決戰略管理問題。

1)系統的分析問題。專業咨詢公司通過系統的方法和工具及多方面的成功經驗,以有效規避公司自身“頭痛醫頭,腳痛醫腳”、“按下葫蘆又浮起瓢”的現狀。

2)提出專業解決方案。專業咨詢公司具有不同地區、不同領域企業的豐富的咨詢經驗,具有完整的數據庫;專業咨詢公司能將戰略理論和戰略實踐很好地結合起來,提出有效的解決方案。

3)快速的戰略知識傳遞。專業咨詢公司始終履行“授人以魚不如授人以漁”的理念,不僅僅解決公司現存的戰略問題,同時實現知識轉移,促進人才培養。

4)強有力的戰略轉型推動。專業咨詢公司以互動方式,使公司員工融入到方案的設計和執行中,將戰略落地實施的阻力轉化為動力。

2.公司什么時候或情形下需要引進管理咨詢公司?

(1)需要專業咨詢公司在不確定中幫助公司確定未來的發展方向時。

(2)公司內部的戰略規劃和執行的專項能力暫時短缺時。

(3)公司需要避免內部團隊陷入利益調整困局中時。

(4)隨著戰略規劃實施成功和業務迅速擴張,會帶來公司管理上的不適應,需要提前籌劃和應對時。


四、怎么做?(成功戰略規劃咨詢項目的三個關鍵)

(一)堅持一個中心:促進公司做大做強做優做久。

(二)可選兩種模式

可根據公司自身實際在以下兩種合作模式里選擇。

1.咨詢公司深度參與的咨詢項目

由咨詢公司團隊駐公司現場開展2-3個月的項目合作,通過訪談、調研、資料收集和研討會等,通過大量分析和論證,站在專業第三方視角提供戰略規劃方案,并由咨詢公司專家組織引導和輔導公司內部中高管團隊群策群力制定和執行戰略實施方案。

采用咨詢公司深度參與的好處是,能夠依托咨詢公司的專業分析真正剖析公司面臨的挑戰和洞察未來的市場機遇,提出全面、有深度的專業解決方案。

2.咨詢公司有限參與的咨詢項目

咨詢公司作為“外腦”傳授戰略規劃技術和提供相關市場研究,同時作為“外力”組織引導和輔導公司內部中高管團隊群策群力制定和執行戰略實施方案。

具體方法和內容包括培訓和導入戰略規劃和戰略執行技術和模板、提供標桿案例借鑒、提供外部市場研究,以及作為外部教練主導“照鏡子”、“創新研討會”和“誓師會”等多種互動方式促進內部思考和共識,確保上下同欲、組織協同。這其中,基業昶青獨創的5A戰略執行程序通過有限參與和教練輔導的方式,在國內大中型企業中得到迅速推廣并幫助其取得了出色的業績。

基業昶青5A戰略執行的主要程序和內容有:


(三)落實三個保障

1.確??茖W工作方法。通過組織公司各層面的WORKSHOP等多種互動方式,就公司戰略規劃方案制定和實施等問題進行深入研討,幫助公司員工轉變觀念,切實理解、接受方案,并通過知識轉移幫助公司管理人員掌握工具方法,提升戰略規劃編制和實施技能。

2.確保充分資源投入。(1)真正專家領銜。在方案制定階段,要求咨詢公司資深專家投入足夠時間、親自領銜與公司團隊共同尋找答案,確保項目方案質量、落地實施和成效;(2)全程實施參與。在方案實施環節,咨詢公司項目團隊要帶領公司團隊制定實施方案和計劃、加強方案宣貫培訓、定期參與公司戰略規劃實施述職、質詢會和復盤。

3.確保良好溝通機制。(1)有計劃。周密的計劃是戰略咨詢項目成功和溝通順暢的前提;(2)有總結。周工作小結和項目組備忘等規范的總結作為高效的溝通方式;(3)有通報。根據項目進程所需,采取PPT簡報等形式擴大溝通面。



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